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Comment concevoir un message de défense des intérêts digne d’être lu

par Susie Grynol, CAE

J’écris cet article en m’attendant en fait à ce que personne ne le lise. Pourquoi? Parce qu’il est publié dans le magazine d’une association et que les gens lisent les magazines seulement s’ils trouvent le temps de le faire. Et soyons honnêtes. Qui trouve réellement le temps de passer à travers la pile de lecture optionnelle sur son bureau (ou sa boîte de réception)? Si vous lisez ceci, il est probable que le courant a été coupé et que toute autre forme de communication plus urgente soit momentanément indisponible.

Si le courant passe toujours et que cet article a légitimement attiré votre attention, c’est alors que la Société canadienne des directeurs d’association (SCDA) a bien fait deux choses : elle a trouvé du contenu intéressant et utilisé le bon véhicule pour le présenter à l’auditoire ciblé. C’est la formule magique que recherche chaque organisme sans but lucratif, or seulement quelques-uns y parviennent constamment. La plupart luttent quotidiennement pour comprendre comment amener leurs membres à lire leur matériel.

Dans un monde de concurrence féroce où chaque collectif de nouvelles, fournisseur de services et agence de promotion se bat pour gagner l’attention de vos membres, le paysage peut se révéler dangereux pour les associations. Comment garder vos membres engagés et réglant volontiers chaque année leurs cotisations de membres s’ils n’ont aucune idée de ce que vous faites pour eux? Cette question est particulièrement vraie en ce qui concerne le travail de défense des intérêts – la raison d'être de la plupart des associations – car la défense des intérêts n’est habituellement pas quelque chose de tangible que les membres peuvent toucher et sentir, comme un rabais accordé par un programme de fidélité par exemple. Les questions de défense des intérêts doivent être communiquées efficacement et les implications doivent être comprises.

On identifie souvent les communications et les relations gouvernementales comme deux rôles et fonctions distinctes, mais ce n’est pas le cas; elles sont nécessairement reliées. Le défi réside dans le fait que l’intersection critique entre les deux n’est pas aussi officialisée qu’elle ne le devrait. Le travail du personnel des relations gouvernementales consiste à plaider pour les membres en présentant des solutions législatives ou politiques aux problèmes de l’industrie. Le travail du personnel des communications consiste à communiquer efficacement avec les membres et les médias. Mais il existe rarement un processus strict et rigoureux à l’intersection par lequel la question des relations gouvernementales est assortie au bon véhicule de communication en fonction de l’urgence, de l’auditoire et de la présentation créative. Et cela constitue un gros problème. En l’absence d’un protocole officiel, les communications aux membres ressembleront au même vieux courriel que l’on supprime plus souvent qu’on ne l’ouvre.

RÉTABLISSEMENT

La première étape vers le rétablissement du « syndrome des courriels supprimés » consiste à admettre que vous avez un problème. Pour être honnête, la plupart d’entre nous – même les associations à rendement élevé – sommes coupables d’être « heureux avec les courriels » sans réfléchir de manière critique à l’approche, à l’auditoire cible et à la méthode de communication appropriée. Nous sommes tellement pris par la question quotidienne « cet enjeu est tellement important, envoyons-le à tous sur le champ », que nous n’évaluons pas de façon critique chaque correspondance, de sorte que nous perpétuons le problème. Et le problème est universel et comporte de multiples facettes.

COMPRENDRE LE PROBLÈME

Les associations doivent systématiquement accepter ce qui suit : 

  1. Le problème est sérieux. Chaque mot compte, chaque lettre compte. Nous continuons de faire perdre du temps à nos membres, nous ne les rejoindrons jamais et notre association sera à risque. 
  2. Les segments de membres diffèrent les uns des autres. Nous devrions veiller à créer une correspondance qui souligne clairement l’impact et leur parle directement
  3. Nous devons nous efforcer de mieux écouter, d’étudier et de comprendre les habitudes de nos membres et leurs modes de communication préférés.
  4. Nous devons investir dans la technologie qui nous permettra de saisir les données sur les membres de manière flexible et utilisable. 
  5. Nous devons nous montrer plus créatifs dans notre approche et cesser d’utiliser les courriels pour tout et pour rien. Si nous devons utiliser les courriels, utilisez alors une vingtaine de mots ou moins avec un en-tête de style « nouvelle », et offrez aux gens l’option de cliquer pour accéder à une analyse plus détaillée. 

Personne n’a le temps de lire une longue prose qui ne va pas directement au but et qui n’est pas directement pertinente à son travail. Nous devons changer fondamentalement notre manière de PENSER au sujet de nos communications avec les membres.

ÉCRIVEZ EN LANGAGE SIMPLE

Les membres ne parlent pas le jargon associatif; vous devez traduire. CESSEZ de faire référence en langage codé à des processus ou ministères gouvernementaux. Qu’est-ce qui est important et quel impact cela aura-t-il sur les membres? Soyez clair, bref et faites en sorte qu’il soit facile pour les membres d’agir en cas d’appel à l’action.

DÉVELOPPEZ VOTRE ARSENAL DE COMMUNICATIONS

Les cadres d’association doivent être nettement au diapason avec chacun de leurs segments de membres afin de comprendre quels modes de communication sont les plus sensés. Une partie du problème vient du fait que la plupart des associations n’ont pas d’éventail créatif de supports et de véhicules de communication, et s’en remettent par défaut à un courriel qui est rarement bref et saisissant. Adaptez-vous! Essayez d’envoyer une vidéo de cinq à 10 secondes de votre équipe se tenant devant la colline parlementaire tandis que votre enjeu fait la manchette; développez une infographie qui résume un sujet complexe en une chose plus facile à assimiler; limitez votre message à 150 caractères comme avec Twitter; développez une simple déclaration d’impact « quoi, comment, quand » en moins de 20 mots permettant aux membres de cliquer pour accéder à plus de détails; ou encore, envoyez une notification de style manchette par cellulaire, toujours assortie de l’option de cliquer pour plus de détails. Pensez aux compagnies qui obtiennent aujourd’hui votre attention et inspirez-vous de leurs idées. Regardez ce que font d’autres associations en matière de technologie et d’outils et ne craignez pas de tendre la main.

Au fur et à mesure que vous développez votre arsenal de communications, rappelez-vous que toutes les formes de communication sont des options viables. Compte tenu de la ruée vers le numérique, beaucoup ont délaissé les formes de communication plus traditionnelles telles que les lettres, les appels téléphoniques et les notes manuscrites. Il existe un monde d’opportunités qui est largement sous-utilisé. Pensez par exemple à votre propre boîte aux lettres à la maison. Je reçois probablement environ 14 articles de courrier à la maison chaque semaine, et bizarrement, je les lis tous – jusqu’au dernier dépliant que je n’ai même pas commandé et qui n’a absolument rien à voir avec ma vie. Comment se fait-il que mon courrier traditionnel non pertinent attire autant mon attention tandis que les courriels continuent de s’empiler dans ma boîte de réception? Parce qu’il n’est pas numérique et parce qu’il se démarque. Ne craignez pas de délaisser le numérique si cette approche est logique en fonction de votre auditoire et du message communiqué. Revenez aux appels téléphoniques et au courrier traditionnel si le message a plus de chance de passer de cette façon.

Le fait est qu’il n’existe aucune approche uniforme et que la flexibilité est la clé.
ÉTAPES TACTIQUES SUIVANTES

Alors, comment pouvez-vous changer votre culture des communications? Voici quelques suggestions pratiques.

Premièrement, ayez une séance de remue-méninges pour bâtir vos outils de communication. Vous avez probablement plus d’options créatives que vous ne le croyez, mais le concept n’a jamais été pleinement étudié.

Deuxièmement, créez une politique stricte exigeant que le personnel pose les quatre questions suivantes au sujet de toute communication aux membres avant de créer le contenu :

  1. Sur qui cet enjeu aura-t-il le plus d’impact? 
  2. La question est-elle sujette à échéance? 
  3. Quel mode de communication cet auditoire préfère-t-il?
  4. Quel est le but de la communication? 

Les réponses à ces quatre questions permettront au personnel d’identifier rapidement un mode de communication (tiré de votre boîte à outils) qui est logique pour l’auditoire cible en fonction de l’urgence de l’enjeu et de l’objectif de la communication. Par exemple, si la question n’est pas urgente et que l’auditoire cible est composé de hauts dirigeants – une lettre personnalisée accompagnée d’une note manuscrite du chef de la direction attirera probablement leur attention. Inversement, si la question est urgente et que l’auditoire se compose de gestionnaires intermédiaires en ressources humaines, un courriel rapide et direct avec un énoncé d’impact d’une vingtaine de mots pourrait être envoyé, assorti d’un en-tête du genre « Le gouvernement approuve les congés de maternité de deux ans » notifié sur les appareils mobiles des membres. L’élément critique ici est qu’il faut dans un premier temps déterminer le véhicule et l’auditoire cible da façon à ce que le texte puisse être souligné adéquatement. Cela permettra de concevoir un message ciblé, d’une pertinence directe et présenté de manière succincte.

Finalement, ne vous enlisez pas dans les processus. Une première étape facile consiste à créer une équipe d’intervention rapide composée de deux ou trois employés qui peuvent faire le lien pour un appel rapide lorsqu’un enjeu doit être communiqué. Il faut peu de temps pour identifier l’objectif et l’auditoire cible, et choisir le véhicule approprié parmi votre arsenal de communications. À partir de là, vos experts en contenu peuvent commencer à ébaucher un texte convenable et vous serez dans la course.

N’oubliez pas d’avoir du plaisir! La création est un processus strict et le respecter est un travail sérieux, mais vous pouvez aussi avoir du plaisir et être créatif avec votre langage, les images, les vidéos et les titres lorsque vous tentez d’attirer l’attention de vos membres.

Pour conclure, les principes énoncés dans cet article portent fondamentalement sur la création d’une expérience personnalisée et positive pour les membres – et ce devrait être une responsabilité partagée. Que vous communiquiez au sujet d’une question de relations gouvernementales ou que vous répondiez à la question d’un membre par téléphone, chacun a un rôle à jouer pour bâtir une culture d’excellentes communications avec les membres.

Voici les points importants à retenir :
1 : Vous êtes un concurrent féroce pour obtenir le temps de vos membres – agissez en conséquence.
2 : Si vous avez quelque chose à dire, concentrez-vous sur l’impact (plutôt que sur les détails) et dites-le brièvement dans un langage simple.
3 : Employez des modes de communication créatifs qui sont logiques pour l’auditoire visé et les résultats souhaités.
4 : Ayez du plaisir!