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Par Meredith Low

Ne vous laissez pas dépasser par l’idée que vous êtes censé saisir et analyser des masses de données; concentrez-vous plutôt sur la création d’une culture organisationnelle permettant une prise de décision fondée sur des données probantes. 

Les données massives sont de toute évidence une grande tendance – tout comme le sont les « données moins massives » alors que nous prenons tous l’habitude d’un accès rapide à des quantités sans précédent d’information dans tous les aspects de nos vies et de notre travail.

Les coûts et les capacités de recueillir, de conserver et d’analyser les données ont chuté de manière astronomique pendant la dernière décennie. Simultanément, nous attentes face aux renseignements que nos fournisseurs de services ont au bout de leurs doigts – et ce que nous sommes en droit de savoir – ont monté en flèche.

Or, nous concentrer uniquement sur le volume nous fait passer à côté de la vision clé de cette ère des données : nous croulons sous les données mais nous sommes loin d’en tirer suffisamment d’information.

Les associations sont souvent assises sur des données qu’elles ne maximisent pas, et ne recueillent pas les données qu’elles pourraient facilement obtenir. Elle sont également aux prises avec le changement culturel et politique vers une organisation axée sur les données.

La question ne porte pas sur de dispendieux systèmes de TI, mais sur le développement des compétences générales, de la culture organisationnelle et des habitudes de gouvernance pour maîtriser la nouvelle ère de l’information. Les perspectives de données anecdotiques et de « groupe de discussion d’un seul » parmi le personnel ou autour de la table du conseil peuvent céder la place au cadrage d’enjeux en termes de question à laquelle il est possible de répondre, puis de trouver les données pour y répondre. De bonnes données amènent de bonnes prises de décision. 

La clé pour devenir davantage axé sur les données probantes consiste à commencer par rechercher l’information susceptible d’ajouter à la qualité de la prise de décision – dans un monde idéal, que voudrions-nous savoir?

Nous pouvons ensuite prendre les données dont nous disposons – ce qui est souvent déjà beaucoup – et faire en sorte que ça fonctionne véritablement pour nous.

Enfin, nous pouvons aller plus loin et recueillir des données que nous n’avons pas maintenant – mais le faire intelligemment.

Cette démarche nécessitera un virage culturel qui mettra souvent au défi des idées bien encrées au sujet de l’association. (Mais si vous n’apprenez rien de cette démarche, à quoi aura-t-elle servi?)

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Que voulez-vous savoir?

Même les compagnies qui utilisent des données massives tendent à oublier de poser les bonnes questions. Se montrer déterminé quant à la cueillette et à l’analyse de données signifie de prendre le temps de réfléchir à quoi serviront les données – et d’être ouvert aux surprises en cours de route.

  • Ne vous ruez pas sur la méthodologie. Prenez le temps de définir les résultats souhaités. Qu’adviendrait-il si vous pouviez découvrir tout ce que vous souhaitez? Vous pouvez ensuite trouver des mandataires ou des substituts pour l’information trop dispendieuse ou tout simplement impossible à obtenir. C’est une question à laquelle il peut être curieusement intéressant de répondre lorsqu’on s’y arrête.
  • Incluez des objectifs d’information stratégique et de haut niveau, ainsi que des données opérationnelles. Pensez comme s’il s’agissait d’un déplacement en voiture. Vous lisez les panneaux routiers pour savoir à quelle distance vous êtes de votre destination, ou si la route à venir sera sinueuse, mais vous vérifiez également votre vitesse et votre indicateur de niveau d’huile.
  • Impliquez les utilisateurs finaux de l’information. Élargissez quelque peu le filet afin d’inclure des gens et des fonctions qui pourraient selon vous profiter, et voyez s’ils peuvent fournir une vision à la fois des sources et des utilisations des données.
  • Assurez-vous de prévoir suffisamment de ressources.  Il faut du temps pour préparer les rapports, notamment s’il s’agit d’une nouvelle fonction pour votre équipe.
  • Attendez-vous à de l’itération. Une fois que vous verrez les rapports, vous en tirerez des connaissances, ce qui soulèvera des questions additionnelles – et l’organisation ou l’environnement changera entre-temps.

Utilisez ce que vous avez 

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  • Utilisez la pleine fonctionnalité des systèmes que vous avez. En général, les organisations n’utilisent qu’une petite portion du potentiel des systèmes logiciels tels qu’un logiciel de gestion des relations avec les membres ou des services en ligne tels que Mailchimp ou Google Analytics. Retournez à votre formation originale, ou faites appel à votre fournisseur de service pour vous aider à accélérer votre utilisation du système pour extraire l’information maximale – ou vérifiez les ressources en ligne. 
  • Élargissez votre boîte à outils analytiques. Les rapports de données sont fréquemment effectués uniquement à la fin d’une année; pour voir les tendances, étendez cette période à cinq ans. Examinez si des ratios pourraient vous aider à tirer une historique – de simples manipulations des données, lorsque l’on comprend ce que l’on veut tirer des données, sont parfois très convaincantes. Amusez-vous un peu.
  • La segmentation est une manière sous-utilisée d’extraire une signification additionnelle des données, et la segmentation de base ne doit pas nécessairement être trop compliquée. Elle doit toutefois être pertinente quant aux différences naturelles des données, et non arbitraire.
  • Songez à une embauche, une sous-traitance ou une formation spécifique aux compétences analytiques, mais réfléchissez aussi à ce que vous devez garder à l’interne pour l’apprentissage organisationnel.
  • Assurez-vous que les employés partagent entre euxles données analytiques. Il peut s’agir d’organiser des conférences midi ou de faire de l’accompagnement mutuel dans leur travail.
  • Validez l’analytique qui est effectuée de temps à autre. Surtout dans une petite organisation, ou lorsque le rapport se concentre chez une ou deux personnes, il est facile de tomber dans la routine et d’omettre des hypothèses ou des bizarreries dans les données qui pourraient être importantes. Revoyez les sources, les modèles et les hypothèses annuellement, ou avant des décisions majeures.

Recueillez ce dont vous avez besoin

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  • Passez en revue vos points de réception des données pour vérifier qu’ils répondent à vos besoins. Devriez-vous recueillir à partir des comptes Twitter de nouveaux membres? Pouvez-vous demander aux participants inscrits au congrès les principales raisons de leur participation? Le personnel devrait-il enregistrer les appels des membres?
  • Assurez-vous que votre cueillette de données est uniforme d’une année à l’autre aux fins de comparaison. Apportez des changements judicieux lorsque la nouveauté présente davantage de valeur que la capacité de suivre les changements dans le temps.
  • L’ère Google signifie que la cueillette de données ayant un bon rapport coût-efficacité est possible, même pour les petites organisations.
    • Alertes Google– configurez-la pour votre organisation, d’autres organisations pertinentes, des mots clés importants pour vous, et ainsi de suite. Vous serez ainsi au courant de l’information qui circule.
    • Médias sociaux – surveillez vos mots-clics, même hebdomadairement, pour suivre l’activité. Certains outils de surveillance des médias sociaux pourront vous être utiles au fur et à mesure que vous deviendrez plus technique. 
    • Des scores tels que Klout et Kred peuvent être suivis pour avoir une mesure de votre influence en ligne, bien qu’ils soient à l’état naissant.
  • Les sondages peuvent être effectués gratuitement en ligne grâce à des outils tels que Survey Monkey – mais utilisez-les en toute connaissance de cause et modérément. Assurez-vous que du temps et une expertise sont disponibles pour concevoir et analyser les sondages. Mais n’en abusez pas car les membres peuvent les trouver importunants.
  • Des évaluations complètes des besoins des membres devraient être effectuées régulièrement, quoi qu’une aide expérimentée soit nécessaire à leur succès.

Faire le choix

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  • Si vous avez pris le temps de bien concevoir dès le début, vous devriez déjà savoir (certaines) les décisions que ces données influenceront. Assurez-vous que les données et l’analytique soient intégrées au processus décisionnel, qu’il s’agisse d’une analyse au niveau du conseil, des décisions de l’équipe de gestion, ou à un autre niveau.
  • Surveillez les signes d’amnésie – les gens tendent à oublier qu’ils « savent » certaines choses du point de vue organisationnel, et s’appuient sur la notion que certaines choses sont non vérifiables.
  • Soyez – et restez– créatif face à l’utilisation des résultats. Réfléchissez bien à ce que vous disent les données, même si vous êtes curieux au sujet d’un élément allant au-delà des questions en cours.
  • Soyez transparent. Les sources de données devraient être accessibles à autant de gens qui peuvent les utiliser, à condition que des exigences appropriées d’intégrité des données et de confidentialité soient en place. Communiquez clairement les hypothèses et les calculs.

La modération a bien meilleur goût

Une organisation fondée davantage sur les données probantes donne lieu à des décisions plus nettes, plus solides et plus robustes. Nul besoin d’être IBM ou Google pour y parvenir. Vous n’aurez pas non plus à transformer l’organisation du jour au lendemain pour débuter.

En matière de données, la dernière chose dont les associations ont besoin est une approche complexe de boîte noire, ou d’être paralysées par l’assaut d’information. Faites le lien entre vos exigences stratégiques et opérationnelles afin de produire de l’information que vous aurez l’habitude de consulter régulièrement. Et interrogez vos données – utilisez-les pour poser de bonnes questions qui soient pertinentes et utiles – et passez suffisamment de temps avec ces données pour qu’elles vous dirigent vers d’autres questions que vous n’avez pas encore posées – mais auxquelles vous pourrez maintenant répondre.

Finalement, une excellente compréhension des données aide à créer une historique, à déterminer votre situation actuelle, d’où vous venez, et si vous prenez la direction souhaitée.