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Par Jeff De Cagna, FRSA, FASAE

L’une des principales responsabilités des conseils d’administration et des dirigeants en chef du personnel (DCP) consiste à fournir une gérance réfléchie en matière de modèles d’affaires existants dans le contexte de la perturbation qu’entraînent les puissantes forces de la transformation sociétale. Comme je l’ai écrit dans un article publié dans le numéro d’août-septembre 2016 du magazine Association, « toutes les anciennes organisations, y compris les associations, n’auront d’autre choix que d’affronter honnêtement les défis très sérieux du modèle d’affaires que crée la transformation, et de surpasser vigoureusement leurs capacités actuelles afin de relever ces défis ». La gérance du modèle d’affaires est essentielle, or elle constitue souvent un élément négligé de la responsabilité fiduciaire du conseil d’administration.

Dans le contexte de cette focalisation globale sur la gérance du modèle d’affaires, les décideurs les plus hauts placés doivent prendre des mesures pour bâtir la capacité de leur organisation à créer une valeur distinctive pour leurs parties prenantes, tout en travaillant à adapter leurs modèles d’affaires pour affronter les nouveaux défis et possibilités. Alors que les conseils d’administration et DCP ne sont généralement pas impliqués directement dans la création de valeur, ils doivent investir dans la préparation du personnel et des contributeurs bénévoles de leurs organisation qui devront prendre des mesures significatives et soutenues. Pour les aider dans ce travail, cet article explique ce que j’appelle les « prochaines règles » de la création de valeur des associations que tous les créateurs de valeur majeure peuvent utiliser pour guider et modeler leurs efforts cruciaux.

 · Rendre la valeur réelle - Pour bâtir un modèle d’affaires réellement axé sur les parties prenantes, il faut une compréhension empathique des problèmes, des besoins et des résultats des parties prenantes, ainsi qu’un engagement soutenu envers le développement de solutions, services et mesures de soutien qui traitent ces défis. Les associations ne peuvent plus se permettre de bâtir leurs offres autour des seules perceptions ou promesses de valeur. Elles doivent plutôt créer constamment de véritables expériences de valeur pour les parties prenantes qu’elles servent maintenant, et qu’elles serviront dans l’avenir.

L’emphase obsessive sur le consommateur d’Amazon.com et le modèle d’affaires centré sur la valeur a eu un impact considérable sur les attentes des parties prenantes souhaitant des expériences réelles de valeur, rendant impossible d’exagérer l’importance de cette première règle. En effet, il serait extrêmement utile aux créateurs de valeur majeure de voir ces règles à travers la lentille de l’expression « 1 + 5 », en faisant de la création d’une valeur réelle la constante immuable, suivie par le choix d’appliquer les cinq autres règles selon les offres de valeur spécifiques en question.

· Rendre la valeur « audacieuse » - Le rythme rapide de la transformation sociétale estompe les frontières traditionnelles et aiguise de nouvelles limites de création de valeur, notamment par le biais d’un accès omniprésent à des technologies de plus en plus puissantes, des changements démographiques permanents et les nouvelles manières de faire des affaires qu’ils permettent. Au lieu de continuer de mettre en vigueur leurs barrières traditionnelles à l’entrée, y compris les adhésions, les créateurs de valeur majeure doivent identifier des moyens de les transcender afin de tirer profit de ces possibilités.

Les associations doivent en outre s’efforcer de créer une nouvelle valeur en sortant des limites de leurs croyances orthodoxes et en adoptant l’audace d’une nouvelle réflexion distinctive, osée et même dangereuse. De telles idées risquées, de même que les gens non conventionnels opérant aux limites organisationnelles qui les créent et les répandent, sont des ressources uniques et inestimables dont peuvent profiter les associations pour façonner des solutions, des services et des mesures de soutien uniques pour leurs parties prenantes. Au lieu d’ignorer ou de marginaliser ces voix, les associations doivent commencer à les écouter avec un objectif.

· Rendre la valeur partageable  - Alimenter une collaboration constante avec les réseaux de parties prenantes dépend de la création d’échanges de valeur mutuellement avantageux. Il est indispensable que les associations bâtissent des relations durables avec les contributeurs potentiels pour concevoir et configurer la valeur en vue d’un partage facile dans tous ces réseaux. Une fois de plus, les associations doivent éviter d’ériger des barrières inutiles à la collaboration véritable, y compris insister auprès des membres, comme prérequis, pour qu’ils développent de nouvelles relations.

Les téléphones intelligents représentent une plateforme attrayante pour rendre la valeur partageable, pas uniquement en raison de leur adoption répandue et de leur utilisation fréquente par les parties prenantes. Créer une valeur pour les appareils mobiles force les créateurs de valeur majeure à réfléchir très soigneusement à la manière de façonner les offres de valeur les plus avantageuses, notamment concevoir les bonnes configurations pour entraîner un impact important dans une petite dimension et maximiser la capacité de partager en tirant profit de tout l’éventail des possibilités de l’appareil.

· Rendre la valeur ouverte - Dans un monde physique, la rareté augmente la valeur. Dans un monde numérique, l’abondance stimule la valeur et les parties prenantes d’aujourd’hui ont un accès numérique abondant aux types de ressource analogues et relations qu’offrent les associations. En gardant cela à l’esprit, les associations doivent rendre leurs offres de valeur aussi ouvertes et accessibles que possible pour créer de nouvelles combinaisons en utilisant d’autres ressources utiles, de nouvelles interactions avec des plateformes attirantes de création de valeur et de nouvelles connexions avec divers groupes de créateurs de valeur.

Rendre la valeur ouverte ne signifie pas de la rendre disponible gratuitement, et décider quelle valeur peut, et devrait être monétisée est avant tout une question de conception du modèle d’affaires. Les créateurs de valeur majeure voient l’ouverture comme une invitation à explorer comment ils peuvent intégrer les données, l’information et les actifs de savoir depuis une variété de sources vers leurs offres de valeur, dans le but de développer une compréhension plus approfondie et holistique pour les parties prenantes qui les utiliseront. 

 · Rendre la valeur intelligente  - La complexité croissante d’un monde vivant une transformation qui va en s’intensifiant signifie que les parties prenantes ont besoin d’une valeur qui les rend plus intelligents. Les associations doivent rechercher des moyens pour imprégner leurs efforts de création de valeur d’une plus grande intelligence, y compris des actifs de capital intellectuel et des ressources d’intelligence émotionnelle. En intégrant par exemple de l’information d’apprentissage en temps réel à des pratiques d’avant-garde pour bâtir des relations empathiques ainsi que des rétroactions visant l’amélioration, les créateurs de valeur majeure peuvent exercer une influence considérable sur le rendement professionnel et le bonheur personnel de leurs parties prenantes.

Les associations doivent également commencer à explorer des moyens de tirer profit du pouvoir extraordinaire des plateformes d’intelligence artificielle (I.A.) telles que l’apprentissage machine. Les technologies d’I.A. peuvent aider les associations à donner une nouvelle dimension d’automatisation aux offres de valeur qu’ils créent, et amplifier leur impact. L’aspect le plus important de l’application de l’I.A. à la création d’une nouvelle valeur est toutefois comment elle peut permettre l’augmentation des capacités existantes des parties prenantes. Bien que cet aspect de la création de la prochaine valeur en soit encore aux premiers stades, les créateurs de valeur majeure devraient rechercher des expériences ciblées pour comprendre ce qui est possible aujourd’hui.

· Rendre la valeur « anticipatrice »  - La valeur la plus enrichissante aidera les parties prenantes à anticiper et à se préparer à un éventail complet de futurs plausibles. Les associations doivent créer une valeur qui permet aux parties prenantes de développer une perspective « anticipatrice » sur leur vie personnelle et professionnelle. En mettant l’accent sur l’importance del’anticipation, les associations peuvent focaliser l’attention tant de l’organisation que des parties prenantes sur les possibilités et les défis les plus significatifs qui se présentent à l’horizon.

Ce processus d’apprentissage avec le futur consiste à : 1) donner du sens aux enjeux et défis en cause, 2) donner un sens autour des implications de ces enjeux en eux-mêmes, leurs pairs et leurs successeurs, et 3) prendre des décisions sur la manière d’anticiper et de se préparer à leur impact, même avant qu’il ne se manifeste entièrement. Créer une valeur qui simplifie ce cycle continu de réflexion, de sentiment et d’action pour créer le futur renforcera le degré de préparation des parties prenantes à toute éventualité.

Pour adopter pleinement ces « prochaines règles », les associations doivent avoir la volonté d’abandonner certaines de leurs hypothèses les plus sacrées auxquelles leurs conseils d’administration, DCP et autres décideurs clés ont adhéré pendant bon nombre d’années, notamment la prédominance de l’adhésion. Certains membres du personnel et contributeurs bénévoles peuvent trouver ces règles trop intimidantes ou s’éloignant trop de ce qu’ils connaissent et acceptent. Les créateurs de valeur majeure reconnaîtront cependant ces six prochaines règles pour ce qu’elles sont : une occasion énor de penser différemment, de nourrir des réputations solides en tant qu’innovateurs véritables, et surtout, d’avoir un impact durable sur la vie des parties prenantes qu’ils servent.

Pendant la prochaine décennie et au-delà, les forces de la transformation sociétale continueront de se manifester sans relâche et impitoyablement au fur et à mesure qu’elles remodèleront le monde que nous avons toujours connu. Bien que ce soit une réalisation colossale pour les conseils d’administration, les DCP et leurs créateurs de valeur, elle aide à rendre la tâche claire comme de l’eau de roche. Les associations doivent agir de manière décisive pour exploiter ces mêmes forces transformatrices afin de commencer à bâtir des modèles d’affaires épanouissants, fondés sur une approche fondamentalement différente en matière de création d’une valeur distinctive en vue de l’avantage direct pour leurs parties prenantes actuelles et futures. C’est là une priorité urgente, et le moment est venu de se mettre à l’œuvre.