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Par: Joseph Michelli

Quatre raisons pour lesquelles votre association devrait les ramener

Les organismes sans but lucratif sont peut-être plus technophiles que jamais, mais les clients (c.-à-d. les membres) aspirent encore à un service à l’ancienne (quoique avec une touche moderne). L’expert en réflexion sur l’expérience client Joseph Michelli affirme que si vous souhaitez que votre organisation prospère, vous devriez prendre le virage rétro dans votre livraison de services.

Avec l’explosion de l’industrie technologique au cours des deux dernières décennies, et compte tenu de la montée des milléniaux vers le pouvoir, les organisations privées, publiques et sans but lucratif ont grandement innové pour suivre sans cesse les attentes des clients. Mieux, plus vite, plus facile! est un cri de guerre. Et faites en sorte qu’il y ait une application! Il n’est pas étonnant que des organisations minimalistes, simplifiées et à la vitesse de l’éclair abondent de nos jours. Oui, c’est ce que voulaient les clients—mais n’y a-t-il pas quelque chose de froid et d’impersonnel dans beaucoup de transactions du 21e siècle?

Vous ne rêvez pas, déclare Joseph Michelli. Oui, les clients (pensez de nouveau en termes de membres) exigent toujours vitesse et efficacité. Mais ce à quoi ils aspirent vraiment est la sensation d’une organisation à l’ancienne qui prend le temps de vraiment les connaître, les faire participer, les enrichir.

            « Peut importe le degré de technologie que votre service atteint, vous servez toujours des êtres humains, » indique Michelli, auteur à succès de Driven to Delight: Delivering World-Class Customer Experience the Mercedes-Benz Way (McGraw-Hill; décembre 2015; ISBN: 978-0-07-180630-5). « Les humains ne veulent pas se sentir comme un URL, une poignée de messages Twitter ou même un consommateur. Nous voulons sentir que nous comptons. Nous choisirons toujours des compagnies et des organisations qui  nous donnent ce sentiment. »

            Michelli—qui a travaillé chez Mercedes-Benz USA pour transformer positivement et radicalement son expérience client et qui a écrit des livres sur des géants du service tels que Zappos et Starbucks—sait à quel point il est crucial de connaître vos clients et de leur démontrer à quel point vous vous souciez d’eux.

« Il peut sembler paradoxal de demander à un point-com 2016 de ramener des valeurs familiales, mais réellement, ce n’est pas un conflit. Vous pouvez fournir un service personnalisé sur place, et continuer de faire sentir aux gens qu’ils vivent une expérience authentique et profondément personnelle, » explique-t-il. »

             Votre FAÇON de créer cette expérience variera selon qui vous êtes, ce que vous vendez, vos obstacles actuels possibles. (INDICE : vous pouvez éprouver des problèmes de culture qui modèlent vos pratiques, vos procédés et vos priorités de manières qui sabotent votre service.) Or, lorsque vous cherchez à adopter une approche plus « rétro » pour votre service, Michelli suggère de commencer par connaître les POURQUOI :

Les clients éprouvent un besoin impérieux d’avoir un lien avec une époque plus simple. La vie est tellement effrénée et compliquée, en grande partie à cause de la technologie. Les gens ne souhaitent certes pas se débarrasser de la technologie, car elle nous permet d’obtenir des biens et des services rapidement et efficacement, mais lorsque nous devons parler avec quelqu’un au téléphone, ou lorsque nous sommes face à face, nous voulons savoir que nous parlons à un être humain qui a nos intérêts à coeur—et non à une machine. L’époque où le tenancier d’une boutique ouvrait ses portes pour un client dans le besoin après les heures d’ouverture nous manque.

« Les clients veulent que les organisations qui les servent représentent à la fois Silicon Valley, et la rue principale, », indique Michelli. « Il existe une tension entre notre ère de technologie incroyable et le service à la clientèle rétro, branché, chaleureux que les gens souhaitent vraiment, et je crois que trop d’organisations sont allées trop loin dans la direction de l’ère spatiale. »

« Une culture de compassion et d’empathie doit passer dans vos interactions de personne à personne, » ajoute-t-il. « Partager un sourire—partager un moment ensemble—a quelque chose de spécial qui devient de plus en plus important dans notre monde encombré. Nous voulons que les gens fassent une pause et prennent un moment avec nous. »

Les clients trouvent du réconfort dans ce qui est « familier ». Personne n’aime perdre son précieux temps à larguer des compagnies ou organisations peu reluisantes pour repartir à zéro et en rechercher de meilleures. Les gens aiment les organisations prévisibles auxquelles ils sont habitués et avec lesquelles ils se sentent à l’aise—en autant qu’elles offrent un excellent service. L’effort de rappeler aux parties prenantes et membres qu’ils sont précieux contribue beaucoup à s’assurer de conserver sa base de clientèle. 

« Je consulte encore mon médecin du Colorado pour un deuxième avis—et je vis en Floride! » songe Michelli. « Je n’ai pas à lui décrire longuement mes antécédents puisqu’il me connaît depuis des années. Et le fait qu’il fasse un excellent travail pour me servir, comme client …c’est aussi un facteur très important. »

Il suggère de trouver des façons de rappeler à vos clients depuis combien de temps vous êtes en relation et que vous vous efforcez de favoriser une relation durable. Si cela signifie de consigner des notes au sujet de leurs besoins particuliers dans votre base de données de façon à faire un suivi ou à leur offrir des rabais « anniversaires » pour les remercier de leur clientèle ou de leur adhésion, vous pourrez gagner leur fidélité et faire en sorte qu’ils reviennent en les traitant comme s’ils comptaient véritablement.

Le service à l’ancienne correspond bien au mouvement artisanal en plein essor actuellement. Pendant de nombreuses années, on a vu beaucoup de camelote produite en série. Partout, les clients sont conditionnés à attendre moins, grâce à des millions de produits décevants provenant de partout dans le monde. Il n’est pas étonnant que nous nous retrouvions au centre d’une totale réaction hostile des consommateurs. Les acheteurs choisissent de plus en plus des produits et services uniques et personnalisés, faits avec passion.

« Regardez l’engouement pour la bière artisanale un peu partout » commente Michelli. « Pendant plusieurs générations, les gens buvaient de la bière de type pilsner—ils étaient conditionnés à le faire. Mais maintenant, de plus en plus de gens tombent sous le charme des formidables bières artisanales disponibles, car les microbrasseurs se sont réapproprié l’art du brassage de la bière.

« Les organisations telles que les associations charmeront leurs membres lorsqu’elles se vanteront de leur savoir-faire et leur degré d’habileté, » ajoute-t-il. « Il est réconfortant d’observer des techniques bien maîtrisées et de simplement apprécier cette habileté. Il existe un service artisanal au Ritz-Carlton. Voir ces professionnels à l’œuvre vous fait dire, Wow, c’est un art perdu! »

Votre style de service vous aide à vous démarquer. De toute évidence, c’est la raison la plus convaincante d’adopter une approche à l’ancienne en matière de service. Elle vous attirera des clients/membres et vous gardera même peut-être en vie. La concurrence est tellement présente sur le marché que votre manière de traiter vos membres et d’être en relation avec eux pourrait être la seule chose qui fait de vous ce que vous êtes.

« Vous pouvez mettre des choses sur le marché très rapidement aujourd’hui, indique Michelli. « La vitesse et la distribution mondiale suscitent parfois l’omniprésence de produits, et il devient donc essentiel de vous différencier en plaçant vos clients au premier plan et de posséder véritablement un certain style de service à l’ancienne. »

En un mot : même si les temps ont changé et que la technologie est apparue au premier plan, les besoins humains fondamentaux sont demeurés les mêmes.

« Il n’arrivera JAMAIS que les gens disent, Ça m’est égal si vous me faites mal. Ça m’est égal si vous m’appréciez. Ça m’est égal si je suis inclus. Vous savez, en ce qui me concerne, je ne veux qu’acheter vos produits, » conclut Michelli. « Et je crois qu’à cause de cela, nous devons nous ancrer à la vérité humaine intemporelle, même au moment de personnaliser la livraison conformément aux tendances culturelles. »

« Les organisations qui connaissent du succès sont celles qui saisissent vraiment ce principe, » ajoute-t-il. « Elles trouvent comment intégrer la technologie mais établissent vraiment un lien avec les clients, face à face ou au téléphone.  Elles l’incorporent à leur formation. Les membres d’équipe apprennent à s’assurer que les clients savent qu’ils comptent—qu’ils sont toujours entendus et appréciés. »