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Ryan Clarke, LL.B.

Les associations doivent inlassablement cibler la communication de messages et une « requête »

Pendant la première année de mon exercice du droit familial, je crois avoir consacré environ deux semaines à préparer ma première grosse requête. Une requête est une procédure au moyen de laquelle l’une des parties impliquées dans un litige présente une demande à la cour aux fins de l’obtention d’un jugement en sa faveur. Ces procédures sont très fréquentes dans les cas de litiges et leur argumentation peut durer de quelques minutes à plusieurs jours. La requête en question devait durer une demi-journée.

Dans ma préparation, j’ai organisé méticuleusement tous les arguments que je voulais présenter, je les ai fait concorder avec les faits soutenant la position de mon client et je me suis assuré de m’appuyer sur la jurisprudence. Quand je me suis levé nerveusement et que j’ai commencé à présenter mes arguments, je me rappelle nettement avoir ressenti un sentiment de confiance qui s’installait lentement. Après tout, je savais exactement ce que je voulais dire, j’avais tout écrit et à proprement dit, j’étais probablement trop bien préparé. Après avoir parlé une quinzaine de minutes, tout cela s’est écroulé lorsque la juge a interrompu ma brillante prose (à mon avis), en me posant une question très simple – « M. Clarke, où voulez-vous en venir? »

Je n’avais aucune idée de la réponse à donner à cette question. En fait, je n’y avais même jamais songé. J’avais présumé à tort que tout ce que j’avais à faire était de faire connaître ma position de manière convaincante et que Son Honneur serait tellement bouleversée par certains de mes arguments qu’elle me déclarerait victorieux. Je me trompais royalement.

Dans cet article, je soulignerai brièvement le processus de développement de l’essentiel d’un plan de défense efficace des intérêts, en me concentrant sur la chose qui me manquait il y a une vingtaine d’années lorsque je me tenais dans ce tribunal : une approche ciblée.

La capacité de défendre efficacement des intérêts constitue une exigence fondamentale dans le secteur sans but lucratif car vous cherchez à représenter les intérêts de vos membres, que ce soit auprès de décideurs gouvernementaux ou d’autres parties prenantes ayant une influence sur vos enjeux. Or, la défense des intérêts demeure une activité pour laquelle peu de dirigeants associatifs sont formés à s’engager, et surtout à s’engager d’une manière inlassablement axée sur la communication de messages, les outils et une « requête ».

Commençons à discuter de l’importance de l’approche ciblée en défense des intérêts par une définition du terme lui-même. Selon le dictionnaire, la défense des intérêts est un soutien ou un argument verbal pour une cause, une politique. Bien que cette activité puisse être ciblée, ce n’est malheureusement pas aussi clair. Plus simplement, la défense des intérêts consiste à relater votre histoire à quelqu’un, par divers moyens, avec le but exprès de convaincre cette personne de faire (ou ne pas faire) quelque chose. Il s’agit d’un processus qui nécessite presque toujours du temps avant d’obtenir des résultats tangibles et la manière de procéder est très personnelle à votre propre style et votre niveau de confort.

Il existe trois étapes pour créer un plan de défense efficace des intérêts et comme vous le verrez, chaque étape requiert une approche ciblée pour vous assurer de ne pas perdre votre objectif de vue.

1. Messages clés. La première chose que vous devez faire si vous comptez défendre des intérêts auprès de quiconque sur quelque sujet que ce soit, est de déterminer ce que vous devez dire, que ce soit par écrit ou de vive voix. Ce sont vos messages clés. Je recommande trois messages clés qui expliquent les points saillants de votre enjeu, dans un langage facile à comprendre. Chacun de ces messages clés devrait comporter environ 25 mots ou moins et être rédigé d’une manière claire, convaincante, concise (ciblée) et cohérente. Ils représentent l’essence de ce que vous souhaitez qu’un décideur se rappelle et réponde autour de l’enjeu qui lui est présenté.

Pour cibler encore mieux vos messages, je suggère aux gens de concevoir leurs trois messages en répondant aux questions suivantes :

i. Quel est le problème, le défi ou l’enjeu? Ou, nous sommes ici pour parler de quoi?
ii. Quel est l’impact du problème? Ou, pourquoi ce problème est-il important?
iii. Qu’est-ce que cela donnerait si nous résolvions le problème? Ou, qu’en retirera le décideur?

Finalement, assurez-vous que le langage que vous employez dans vos messages clés est axé sur la manière dont vous souhaitez que le récipiendaire perçoive votre enjeu. Utilisez un langage subjectif, et pas seulement des faits, pour cerner le problème de telle sorte que les gens seront attirés par les mots que vous aurez choisis.

2. Outils de défense des intérêts. Une fois que vous avez établi ce que vous voulez dire, vous devez déterminer les moyens ou les véhicules avec lesquels livrer vos trois messages clés. C’est ce que j’appelle les outils de défense des intérêts, et ils constituent l’essentiel de tout plan de défense efficace des intérêts. Tout ce que votre groupe utilise pour communiquer avec des employés, des membres, des sympathisants ou des gens à l’extérieur de l’organisation devient un outil potentiel. Citons par exemples des textes, courriels, rencontres en personne, sites web, bulletins, pétitions, cartes postales, communiqués et, bien sûr, les médias sociaux.

Avec vos outils de défense des intérêts, vous tentez de créer ce que l’on appelle un effet cumulatif, en appliquant chaque outil l’un par-dessus l’autre d’une manière très ciblée pour tenter de faire le plus de bruit possible autour de votre enjeu. Vous devez éviter d’essayer tout ce à quoi vous pouvez penser pour que vos messages clés rejoignent les décideurs, et plutôt déterminer quels outils de défense des intérêts vous pouvez utiliser ou devez développer, puis les relier ensuite d’une manière qui vise une construction systémique par couches.

Il est également important de réfléchir au développement d’outils de défense des intérêts spécialement conçus pour une action à la base. Les médias sociaux et divers programmes de défense des intérêts par des moyens électroniques constituent de bons exemples de moyens dans lesquels vos membres ou vos sympathisants peuvent s’engager au niveau local avec leurs représentants élus, par exemple. Il s’agit d’un élément important que vous devriez probablement intégrer aux divers outils de défense des intérêts dont vous disposez.

3. Une « requête ». C’est là le but d’un plan de défense des intérêts : être en mesure de demander à un décideur la chose que vous avez besoin qu’il fasse, et pas une liste de ce que vous voulez qu’il fasse. C’est à cette étape que la plupart de gens engagés dans la défense des intérêts ne parviennent pas à être suffisamment ciblés au moment d’exprimer ce dont ils ont en fait besoin. Ils présentent plutôt une liste de souhaits de toutes les choses qu’ils attendent de la personne auprès de laquelle ils défendent des intérêts. Cela peut sembler contraire à ce que la plupart d’entre nous croyons, mais en défense des intérêts, moins vous en demandez et plus vous êtes précis, plus vous avez de chances de réussir.

Votre « requête » doit également être tangible, quelque chose de mesurable, et c’est là que vous ne serez jamais assez précis. Par exemple, si votre « requête » est d’obtenir qu’une mesure législative soit modifiée afin d’inclure le mot doit au lieu de peut, c’est-à-dire qu’une action soit requise et non optionnelle, la requête est à la fois significative et très précise. C’est le degré de précision que chaque « requête » devrait chercher à cerner.

Inutile d’ajouter que j’ai perdu cette requête d’une demi-journée. Mais la leçon tirée de demeurer toujours centré sur l’objectif poursuivi m’est restée dans mon travail de défense des intérêts au fil des ans, de même que dans l’enseignement et la formation que j’offre actuellement aux gens à travers le Canada. Je vous encourage fortement en tant que directeur d’association à investir le temps et les efforts pour bâtir un plan ciblé de défense des intérêts qui servira les meilleurs intérêts de vos membres. Ce faisant, vous augmenterez considérablement votre capacité à réussir en leur nom.