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Regard sur quelques pratiques exemplaires 

Les organismes sans but lucratif ont connu, et continuent de connaître une ère de profond changement qui a débuté il y a plusieurs années. La technologie, jadis la bénédiction qui nous a permis d’en faire plus avec moins, est aussi devenue une calamité.

Les membres voyaient autrefois les associations comme le lieu privilégié pour de l’information sur les pratiques courantes – nous concurrençons aujourd’hui avec des pages et des pages d’information accessible sur Internet.   Les membres affluaient auparavant aux réunions et congrès annuels pour faire du réseautage et participer à des ateliers de formation qui sont aujourd’hui présentés dans des salles de clavardage, des blogues et des webinaires.

Comment attirer et conserver les membres lorsque le changement générationnel, tant chez ceux qui prennent de l’âge que chez les moins de 30 ans, a créé de  nouvelles demandes, et une si grande variation dans les intérêts et les attentes de chacun de ces groupes?  Alors qu’un simple avis de renouvellement et une carte de membre suffisaient à satisfaire les membres, ceux-ci recherchent aujourd’hui un rendement sur l’investissement dans leur adhésion.

Les associations se débattent avec la perception qu’on a d’elles, la manière d’offrir de la valeur et les moyens d’assurer que les membres continuent de les appuyer.  Un changement significatif apparaît parfois au départ tel un défi important.  C’est en gardant en tête les réflexions précédentes que j’ai entrepris un exercice d’analyse comparative en vue d’identifier quelques pratiques exemplaires chez les associations à rendement élevé au Canada en rapport avec l’implication des membres.

Les changements sociaux qui ont un impact sur les associations

Pour diverses raisons, l’intérêt du public envers l’adhésion aux associations a continué de décliner au cours des dernières années. La Société canadienne des directeurs d’association, dans son programme FGA, cite certains changements sociaux qui ont eu un impact sur les associations, notamment :

  • le déclin de compétence des autorités institutionnelles traditionnelles;
  • les membres qui scrutent et évaluent chaque dépense (conscience des valeurs);
  • les nouveaux enjeux sociaux;
  • la croissance rapide de la technologie, plus particulièrement des médias sociaux;
  • le manque de temps des bénévoles;
  • la demande à l’égard de services instantanés livrés selon la commodité pour les membres, et non celle de l’association;
  • la demande à l’égard d’un choix accru de services et les moyens de prestation de services;
  • les attentes envers des niveaux plus élevés de qualité; et
  • le vieillissement de la population. 

Dans son livre, Associations in Canada: Future Impact and Influence, Donald Belfall cite également certains enjeux qui affectent les associations et les membres, y compris :

  • un manque d’attention envers la perception des membres de la valeur des programmes et services;
  • la tendance croissante d’associations de membres obligatoires et quasi-bénévoles qui prennent leurs membres pour acquis;
  • les inquiétudes concernant l’efficacité du conseil d’administration de l’association et l’utilité des nouveaux modèles de gouvernance;
  • le besoin croissant d’une plus grande implication des membres de base et d’un apport plus grand des membres de façon continue; et,
  • la nécessité de reconnaître les attitudes changeantes des membres et les effets des facteurs démographiques sur les services et programmes.

Résultats d’étude

J’ai invité 23 associations à contribuer à mon analyse comparative – huit ont accepté de participer.  Mon analyse a révélé que :

  • plus des trois quarts des associations sondées tirent plus de la moitié de leurs revenus annuels des cotisations des membres;
  • les trois principales stratégies de recrutement et de conservation des membres étaient une amélioration de la conservation, une augmentation de l’implication des membres et une augmentation des revenus;
  • plus des trois quarts des répondants ont identifié le recrutement de bénévoles et de membres du conseil comme un défi significatif pour les associations dans les cinq prochaines années;
  • les outils de financement les plus efficaces identifiés étaient les événements de formation, les ateliers et les programmes de reconnaissance professionnelle, suivis par l’inscription au congrès annuel;
  • plus de la moitié des répondants ont indiqué que l’implication de la génération plus jeune de membres était très importante à leur succès continu, bien qu’aucun n’ait mis en place une stratégie en ce sens. Trois quarts des répondants ont indiqué qu’ils travaillaient à une stratégie ou planifiaient en créer une;
  • un tiers des répondants ont indiqué une augmentation des membres de 20 % pendant les cinq dernières années et plus de la moitié avaient en place des stratégies de recrutement et de conservation des membres; et,
  • une proportion de 100 % des répondants ont identifié Facebook, Twitter et autres médias sociaux comme les outils fréquemment utilisés dans le domaine des médias sociaux.

Une analyse plus détaillée des résultats de l’étude révèle un certain nombre de pratiques exemplaires dans chacun des domaines du sondage. Voici une liste des pratiques employées par la majorité des répondants.

1. Recrutement et conservation des membres

  • Affectez 5 à 10 % du budget annuel aux stratégies de recrutement et de conservation.
  • Élaborez des stratégies spécifiques pour traiter les questions de marketing aux membres.
  • Élaborez des stratégies afin de créer des points de service pendant toute l’année qui portent sur :
    • les activités de défense des intérêts
    • la formation, les ateliers
    • les publications et bulletins
    • les programmes d’affinité et les rabais fondés sur l’apport des membres
    • le congrès et les salons professionnels
  • Développez un plan de médias sociaux comportant des objectifs spécifiques afin d’augmenter la présence en ligne et créer une sensibilisation du public.
  • Demandez les commentaires des membres.
  • Assurez-vous que l’information du site web est courante, mise à jour régulièrement et que la demande d’adhésion est opportune.
  • Augmentez les communications aux membres à un minimum de quatre à six par année, en plus de l’avis de renouvellement d’adhésion.
  • Envoyez un à trois avis de renouvellement d’adhésion.
  • Invitez les membres à assister aux réunions de comités d’abord pour déterminer s’ils sont intéressés par le sujet, puis à participer comme membre.
  • Invitez les membres à s’impliquer dans des projets spécifiques avec une date d’échéance précise (c.-à-d. groupe de travail), afin de faciliter les choses aux personnes intéressées qui n’ont que peu de temps à donner.
  • Assurez-vous que les membres sont au courant que le paiement par carte de crédit est accepté pour les demandes et renouvellements d’adhésion.

 2. Défis prévus par les associations au cours des cinq prochaines années

  • Traiter les préoccupations en matière de participation des membres et au conseil, inviter personnellement les membres à se porter volontaires et à utiliser leur participation comme plan de perfectionnement pour assurer la présence de futurs membres du conseil.
  • Élaboration d’un solide plan d’implication des membres pouvant atténuer l’indifférence des membres.
  • Sondage des besoins et des intérêts des membres, puis développement de stratégies pour livrer la marchandise.
  • Continuer à mener des analyses environnementales pour déterminer les nouveaux défis auxquels les associations seront confrontées.

 3. Recrutement de membres plus jeunes

  • Se familiariser avec les caractéristiques générationnelles qui définissent tant la population vieillissante que les générations X et Y.
  • Développer des événements d’intérêt pour les générations plus jeunes.
  • Mousser la présence des médias sociaux (Facebook, Twitter ou LinkedIn).
  • Former un comité pour développer une proposition de valeur pour les générations plus jeunes.
  • Inviter les membres plus jeunes à joindre les comités ou le conseil.
  • Lancer des applications mobiles ou des produits en ligne – aller là où les jeunes gens recueillent de l’information.

 4. Accueil des nouveaux membres

  • Faire en sorte que les nouveaux membres se sentent les bienvenus.
  • Élaborer une trousse de nouveau membre distribuée de une à trois semaines après l’approbation de l’adhésion.
  • S’assurer que la trousse de bienvenue renferme :
    • une lettre de bienvenue du président du conseil
    • une liste des administrateurs, présidents de comités et membres de comités
    • la carte de membre ou l’information d’ouverture de session du membre
    • une liste des avantages pour les membres
    • une copie des bulletins récents
  • Envisager de développer un webinaire d’accueil et d’intégration présentant une orientation au nouveau membre.
  • Développer un événement spécialement pour les nouveaux membres en vue du réseautage.
  • Envoyer un courriel de bienvenue.
  • Appeler et inviter un nouveau membre à un événement ou à s’impliquer dans un comité.

 5. Implication des membres et rendement de l’investissement

  • Effectuer des sondages auprès des membres pour déterminer leurs intérêts et préoccupations.
  • Lancer une communication par courriel comme moyen rapide de distribuer de l’information et rester branché sur les enjeux et réflexions des membres.
  • Inviter personnellement les membres à se porter volontaires.
  • S’assurer que les lettres de renouvellement et les avis ne sont pas les seules communications qu’un membre reçoit.
  • Inviter les membres à soumettre des articles pour les magazines/bulletins.

Conclusion

L’implication des membres n’est pas toujours facile à comprendre. David Gammel, CAE, la définit comme suit dans son blogue, Definition of Member Engagement for Associations :

« L’implication des membres est le résultat d’un membre qui investit du temps et (ou) de l’argent dans l’association en échange d’une valeur. Plus ils investissent de ces précieuses ressources, plus ils sont impliqués. »

Il n’existe pas de bonne ou mauvaise manière pour une organisation d’inciter l’implication – ce qui fonctionne pour certains ne fonctionne pas nécessairement pour d’autres. Par contre, il semble tout à fait logique de tirer parti des pratiques exemplaires employées par les organisations qui connaissent du succès.